Технология «сложных» продаж. SPIN-продажи

Как видно на схеме, условно «сложные» продажи — это B2C продажи, в которых сделка проходит достаточно и почти все виды B2B продаж.

• Дорогостоящий продукт.
• Для совершения сделки необходимы многократные встречи, переписка и телефонные переговоры.
• Наиболее важные обсуждения и рассуждения происходят в отсутствии продавца в промежутках между встречами.
• Техники закрытия не работают, а зачастую приводят к разрушению отношений с клиентом.
• Неэффективны техники нейтрализации возражений. Необходимо сосредотачиваться на предотвращении возражений.
• Превосходная презентация продукта может оказывать на покупателя лишь временный эффект.
• Проявленная напористость снижает ваши шансы на конечный успех.
• Крупные сделки требуют определённой послепродажной поддержки.
• Покупатели не могут себе позволить рисковать, так как последствия допущенной ошибки могут стоить им карьеры.
• Крупные продажи содержат ряд промежуточных шагов, которые мы называем прогрессом. Каждый шаг продвигает покупателя к конечному решению.
• В крупных продажах успех зависит от качества проведения стадии исследования больше, чем от чего-либо другого.

• Договорились о встрече с руководителем.
• Назначили презентацию продукта.
• Получили согласие на испытание продукта.
• Договорились провести демонстрацию.

• «Более 2 тыс. лет назад Геродот сделал важное наблюдение о том, что все великие мастера убеждать обладали одним общим качеством – они задавали очень много вопросов» (Нил Рэкхем).

• Они заставляют покупателя говорить.
• Вопросы контролируют внимание, так как они, в отличии от предоставления информации, требуют ответа.
• Убеждают вопросы, а не объяснения. Есть большая доля правды в утверждении о том, что вы никогда не сможете в чем-либо убедить других людей. Вам следует лишь задать правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя.
• Вопросы раскрывают потребности.

• Ситуационные (выясняем текущую ситуацию). Необходимо соблюдать меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.
• Проблемные (определяем «болевые точки»). Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов, чем ситуационных, однако в крупных продажах нет доказательств того, что путем увеличения количества проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.
• Извлекающие (усиливаем «боль»). Сильно связаны с успехом в крупных продажах. Они формируют восприятие ценности у покупателя. Их сложнее задавать, чем ситуационные или проблемные, так как они сконцентрированы на проблеме и делают ее серьезнее и значительнее. 1. Запишите потенциальную проблему клиента, 2. Может ли эта проблема создавать другие трудности?, 3. Запишите каждую из возможных трудностей, которые могут усугублять проблему.
• Направляющие (совместно находим решение).

• Ставить цели перед каждой встречей с клиентом. Цели должны вести к прогрессу. Если вы сами не видите возможностей прогресса, стоит ли назначать встречу?
• Если покупатель не собирается сам разбираться в вашем продукте настолько, чтобы суметь эффективно его продать, идеальный вариант - убедить его брать вас с собой на каждую встречу.
• Необходимо уметь заставить покупателя разъяснить вам ценность вашего же решения потому, что потом ему придётся делать то же самое для других людей в своей компании.
• Больше внимания необходимо сосредотачивать на покупателе, а не на продукте (характеристики, преимущества и т.д.). Обратная ситуация – это основная ошибка всех продавцов в мире.
• Во время презентации новых продуктов менеджерам, необходимо сосредотачиваться на определении проблем, которые призваны решить данные продукты, и на вопросах, которые выявят и разовьют эти проблемы.
• Перед взятием обязательств, берите инициативу в свои руки и спрашивайте покупателя – «есть ли ещё какие-то вопросы или пункты на которые следует обратить внимание?».
• Получение обязательств: а) проверьте, что охватили все ключевые интересы, б) суммируйте выгоды, в) предложите реальное обязательство.